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【値下げすべき?】消費税「総額表示義務」におけるマーケティング戦略

  • 2021年05月06日
  • 著者田中 直輝

こんにちは。アクセルパートナーズの田中です。
2021年4月に消費税の総額表示義務が施行されました。
税抜き表示か税込み表示かは、買い手に大きな影響を与えます。
総額表示義務が自社に与えている影響を鑑みて、今後どうしていこうか戦略を練っている事業者様も多いのではないでしょうか。
本記事では、改めての総額表示義務の概要と、今後どのような販売戦略を取るのが最適なのかアクセルパートナーズとしての考えをお伝えします。

総額表示義務化の特例期間終了

2021年4月1日から価格の総額表示義務が施行されています。(https://www.nta.go.jp/taxes/shiraberu/taxanswer/shohi/6902.htm)
総額表示をするということ自体は、前から決まっていたことではありましたが消費税の段階的な引き上げという背景から、平成25年10月1日から令和3年3月31日までの間は特例期間として価格の総額表示義務は見送られていました。

今回の「総額表示義務」とは、簡易的に説明するとB to C事業における価格表示が税込み価格で統一されるというものです。

そのため、飲食店、アパレルショップ、フィットネスジム、ガソリンスタンド、カラオケ、ショッピングサイトなどありとあらゆるBtoC事業で税込み価格を表示することが求められます。

どんな表記がダメになる?

これまではOKだった、10,000円(税抜)という表記が不可になってしまいます。

税込み金額は11,000円であるということを一目で分かるようにいかかなければいけなくなりました。

以下は、実際に国税庁が出した今後の表記例です。

表記例(10,000円の商品)

  • 11,000円
  • 11,000円(税込)
  • 11,000円(税抜価格10,000円)
  • 11,000円(うち消費税額等1,000円)
  • 11,000円(税抜価格10,000円、消費税額等1,000円)

このように、支払総額である「11,000円」が明瞭に表示されていれば、「消費税額等」や「税抜価格」が表示されていてもOKです。

「端数価格」が使えなくなる!?

端数価格とは、マーケティング戦略の一つです。

298円や980円のように、値段に端数をつけることによって消費者に「安い」と印象付けることができます。
今回の消費税総額表示によって、これまで端数効果を使っていた値段の表記が変わってしまいます。
つまり、これまで980円(税抜)と表示していた価格を1,072円と表記しなければならないということです。

税込み価格にすると桁が上がってしまうので、端数価格を用いていた企業は何かしらの対応をすることが求められます。

各社の対応

総額表示義務に対する主な対応一覧です。
実施している大手企業もまとめたので参考にご覧ください。

値上げ表示 

例)変更前:98円(税抜)
  変更後:108円(税込)

価格自体に変化はありませんが、表示価格は上がっています。まさに端数効果を使っていた企業は、この表記にすると大きなダメージを受けてしまうかもしれません。

実施企業:ニトリホールディングス など

据え置き表示

例)変更前:98円(税抜)
  変更後:98円(税込)

価格表記を据え置きにする、という実質的な値下げです。利益が9パーセント下がってしまいます。一度下げた値段を、再び上げることは消費者からの反発を受けてしまう可能性が高いため、値下げには慎重な判断が必要です。

実施企業:ユニクロ、GU など

併記

例)変更前:98円(税抜)
  変更後:98円(税抜)、108円(税込)

僕自身、この表記はスーパーで見ます。正直、税抜き価格が少し大きく書いてあるだけで、税込み価格はあまり見ない印象です。

実施企業:イオンリテール、イトーヨーカドー、コンビニエンスストア など

テイクアウトがある場合:10%の価格のみ表示

例)変更前:98円(税抜)
  変更後:108円(税込) ただし、テイクアウト時には106円

テイクアウトがある企業は、総額表示に頭を悩ませることでしょう。なぜなら、軽減税率の適用により、テイクアウトと店内飲食で総額が変わるからです。
「10%の価格のみ表示」の場合、テイクアウト時には、商品の価格が下げて会計されます。

実施企業:スターバックス など

テイクアウトがある場合:価格改定

例)変更前:98円(税抜)
  変更後:110円(税込) 

表示の切り替えに合わせて、価格改定を行う手法です。

実施企業は、はなまるホールディングス、モスバーガーなどです。

これからどんな戦略を取るべきか

中小企業はどのような戦略を取るべきなのでしょうか。

結論から言うと、付加価値をつけた上で値上げするという戦略をオススメします。

理由①ユニクロのような価格を据え置き戦略は、利益が9%下がってしまうため、中小企業にとって死活問題。

理由②単に総額表示をするという戦略では、価格弾力性が高い商品の場合、商品が売れなくなってしまう可能性がある。

価格弾力性とは

価格弾力性が高いという言葉は、価格が変化すると需要が大きく変化することを意味します。
例えば、価格弾力性が高い商品は、アイスクリームです。300円くらいであれば気軽に食べられますが、これが500円、800円と値上がりすると、手を出しづらくなってしまいます。
 
逆に、価格弾力性が低いという言葉は、価格が変化すると需要が大きく変化しないことを意味します。
価格弾力性が低い商品は、お米や水です。生活に必需的なものが値上がりしてしまっても、需要に変化はさほどありません。

「付加価値を付けた上で値上げする」というのをラーメン屋さんを例にして解説します。

780円(税抜)のラーメンであれば、通常ならば総額表示で858円(税込)になります。
そこに、地元産の海苔を加え、890円(税込)にするとしましょう。
ただ値上げするだけでは、「どさくさに紛れて値上げをした」と反発をかいます。
しかし、商品に「海苔」という付加価値をつけたことにより、値上げに納得感を出すことができます。また、利益率を下げていないので、収益を守ることもできます。

また前提として、「接客」「店の内装」「味」などから「このお店に890円も払いたくないな」と思われないお店作りをすることが大切です。

おわりに

最終的には、その企業に合った戦略を実行することが大切です。しかし、共通するのは、今のサービスの価値をしっかりと伝えることや接客・サービスで付加価値を加えることが、これまで以上に求められるということです。

真に自社の商品・サービスを理解してくれるお客様に、自社のサービスや商品が届くように努力をする、具体的には集客をすることが大切といえるでしょう。