コンバージョン値を活用して売り上げ最大化！考え方と活用法

ウェブマーケティングの最大の目的はコンバージョンを達成することです。
しかし、単純にコンバージョンの「数」を見るだけでは正確な評価ができません。
コンバージョンが複数ある場合は、コンバージョンごとに価値や価格が異なるためです。
そこで重要になるのが「コンバージョン値」の考え方です。
今回の記事では、コンバージョン記事のメリットやデメリット、活用法について解説します。

コンバージョン値とは？

コンバージョン値は、Google広告で利用できる項目の一つです。
コンバージョン値を設定し、「コンバージョン値の最大化」を入札戦略に選択することで、売り上げの最大化に特化した広告発信が可能になります。

コンバージョン値の考え方

コンバージョンとは「成果」を意味し、ウェブマーケティングを行ううえで最終的にユーザーに取ってもらいたいアクションを指します。

【コンバージョン例】
・商品やサービスの購入
・資料請求
・セミナー参加の予約

業種によってコンバージョンは異なり、場合によっては複数存在することもあります。
例えば、旅行会社のホームページで、以下のようなコンバージョンがあるとしましょう。

【1】海外旅行の申込み
【2】国内旅行の申込み
【3】資料請求

そして、以下3通りのコンバージョンを得られたとします。

１）資料請求を10回
２）国内旅行の申込みを3回
３）海外旅行の申込みを1回

さて、上記１）～３）のうち、最も評価が高いのはどれでしょうか。

コンバージョンを「数」で評価する場合は、１）が最も高評価となります。
しかし、資料請求だけでは利益は出せません。
直接的な利益という面で評価すると、２）や３）の方が高くなるでしょう。

このように、複数のコンバージョンが存在すると、一つひとつの価値が大きく異なる場合があります。
コンバージョンの数を増やすことだけを目指していると、価値の低いコンバージョンだけが増え、費用対効果が悪化しかねません。

ここで重要になるのがコンバージョン値の設定です。
例えば、上記の例について以下のように設定したとします。

【1】海外旅行の申込み：50万円
【2】国内旅行の申込み：10万円
【3】資料請求：2万円

すると、上記3通りのコンバージョンは以下のように評価されます。

１）資料請求を10回：2万円×10回＝20万円
２）国内旅行の申込みを3回：10万円×3回＝30万円
３）海外旅行の申込みを1回：50万円×1回＝50万円

コンバージョン値での評価は３）＞２）＞１）となり、コンバージョン数とは逆の結果となりました。
このように、コンバージョン値を用いると、「数」ではなく「価値」で広告の成果を測定できます。
そのため、広告費に対してどれだけの価値を生み出せたかを正確に把握することが可能です。

コンバージョン値のルール

先述の通り、コンバージョン値を利用することで、複数のコンバージョンに異なる価値を割り当てることができます。
また、「コンバージョン値のルール」を使用すると、デフォルトでは反映されていない価値情報を追加し、その情報をもとにリアルタイムでコンバージョン値の最適化を目指すことも可能です。
コンバージョン値のルールで設定できる条件は以下の3つです。

・オーディエンス（ユーザーの情報）
・地域
・デバイス

コンバージョン値のルールには、以下のような規定があります。

・メイン条件とサブ条件を設定できる
・メイン条件は各アカウントで全て共通にしなければならない

例）1つのルールのメイン条件を「地域」にした場合、その後作成する全てのルールのメイン条件は「地域」にしなければならない
・メイン条件とサブ条件は別のルールにしなければならない
・複数条件が当てはまる場合は、Googleの定めた条件によりどちらかのルールが適用される
例）ルールを「地域」に設定し、1つのルールが「東京都」、2つめのルールが「東京都港区」だった場合、後者が適用される

コンバージョン値のメリット

コンバージョン値を設定し、最大化を入札戦略に設定することで、以下のようなメリットがあります。

・複数のコンバージョンの価値を明確に比べられる
コンバージョン値を利用することで、異なるコンバージョンの価値を比較できます。また、直接利益の出ない「資料請求」や「問い合わせ」などにコンバージョン値を割り振ることで、複数のコンバージョンの価値を明確化することが可能です。

・予算内で売り上げを最大化できる
入札戦略を「コンバージョン値の最大化」に設定すると、予算の範囲内でコンバージョン値を最大化できるよう、Googleの機械学習が自動的に入札を行います。入札単価調整の手間を省きつつ、パフォーマンスを改善できる可能性があります。

・単価調整の手間が省ける
複数のコンバージョンをCPC（クリック単価）やCPA（コンバージョン単価）で管理する場合、複数の広告やキャンペーンを作成し、一つひとつにCPCやCPAの目標値を割り当てなくてはなりません。
しかし、コンバージョン値を割り当て、最大化を目標に設定すれば、上記のような作業を全て省略でき、運営にかかる手間をぐっと減らすことが可能です。その分、戦略策定や広告の作成に時間を割け、より効果的な広告配信ができます。

コンバージョン値のデメリット

コンバージョン値の最大化にはメリットも多いですが、その反面デメリットも存在します。主なデメリットは以下の通りです。

・入札単価が高騰する場合がある
先述の通り、「コンバージョン値の最大化」を入札戦略に設定すると、売り上げの最大化に特化した広告配信が可能です。しかし、その反面費用対効果が犠牲になり、CPCやCPAが高騰してしまう場合があります。
費用対効果（CPCやCPA）を重視するか、売り上げ（コンバージョン値の最大化）を目指すか、予算や目的に応じて方針をしっかり定めておきましょう。

・正確な価値を設定するためのデータが必要
上記の例に出した「資料請求」や「問い合わせ」は製品やサービスのように明確な価格設定がないため、広告主が自分でコンバージョン値を考える必要があります。
しかし、本来の価値より高過ぎる、もしくや低過ぎるコンバージョン値を割り振った場合、正当な評価ができなくなってしまいます。
正確なコンバージョン値を算出するためには、過去のデータを分析する必要があります。新規事業は十分なデータが蓄積されていないため、コンバージョン値の設定は難しいかもしれません。

コンバージョン値の活用方法

上記の通り、コンバージョン値は作業工数を抑えつつ売り上げの最大化を目指せるというメリットがありますが、一方で費用対効果が悪くなる恐れがあるというデメリットも存在します。
自社で扱っている商材や広報にかけられる予算、配信目的を明確にし、コンバージョン値が活用できるかを見定めることが重要です。
参考までに、コンバージョン値の活用が効果を発揮できるケースをいくつかご紹介しましょう。

複数のコンバージョンが設定されている

価格が異なる複数の商材を扱っている、もしくは「資料請求」と「購入」など価値が異なるコンバージョンがある場合、CPCやCPAを目標にするのであれば、キャンペーンや広告を分けて一つひとつに目標単価を割り当てなくてはなりません。
しかし、コンバージョン値を利用すれば、コンバージョンごとに異なる価値を割当て、「コンバージョン値の最大化」を目標に設定するだけで、複数のコンバージョンを同時に管理できます。

エリアごとにコンバージョンの価値が異なる

エリアごとにコンバージョンの価値が異なる場合も、コンバージョン値を利用することで正確な評価ができるようになります。
例えば、2つのエリアにおいて、資料請求が行われた際の成約率が以下のように異なっていたとしましょう。

エリアA：資料請求30件に対して成約数1件（成約率　約3.3％）
エリアB：資料請求50件に対して成約数1件（成約率　約2％）

2つのエリアを比較すると、成約率の高いエリアAの方がコンバージョンの価値は高いといえます。
このような場合、同じ「資料請求」というコンバージョンでも、エリアAのコンバージョン値を高く、エリアBを低く設定することによって、より費用耐効果の高い広告発信が実現できます。

とにかく予算内で売り上げを増やしたい

先述の通り、コンバージョン値の最大化を目標とすると、CPCやCPAが高騰する場合があります。
しかし、費用対効果は度外視しても構わない、とにかく予算内で売り上げを上げたいという場合には、コンバージョン値の最大化は非常に有効な手段になりえます。

まとめ

コンバージョンを「数」という観点だけでとらえてしまうと、複数の価値の異なるコンバージョンを設定していたり、エリアごとに同一のコンバージョンでも価値が異なっていたりした場合、正確な評価ができないことがあります。
コンバージョン値を割り当てることで、コンバージョンごとの価値を可視化し、売り上げに直結するコンバージョンに対して重点的に費用を割くことが可能です。
その結果、売り上げの最大化が目指せます。

しかし、コンバージョン値を正確に設定するためには、データを蓄積し、それを分析することが必要です。
自社でコンバージョン値の設定や、コンバージョン値を用いた運用が難しいと感じたら、専門会社に外注するのも一つの手段です。

アクセルパートナーズでは、ウェブ広報の運用の代行サービスを提供しています。現状分析やターゲット・ニーズの洗い出しにより適切なコンバージョン値の設定からコンバージョン値の最大化を目指す運用、成果測定による改善策の提案までを一括で承ります。ぜひ、一度ご相談ください。