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広告費の適切な予算のかけ方とは?

  • 2021年01月28日
  • 著者田中えみこ

中小企業のみなさん、広告費のかけ方について悩んでいませんか?

広告を出しているけれど売上アップに繋がらない、今まで広告を出したことがないからどれくらい費用をかけるべきかわからないと悩む方は多いと思います。

近年は、WebサイトやSNSを活用した広告が増えており、会社の成長のためにもぜひ上手く活用したいところですが、かける費用の匙加減が知りたいですよね。

今回は広告費の適切な予算のかけ方について、解説していきます

1. 広告を出す目的

そもそも、広告を出す目的は何か、初心に帰ってみましょう。

目的:会社の売上を増やす

至極当たり前のことですね。
知名度を上げる、新規客を獲得する、すべては会社の売上アップのためです。

では、メリット・デメリットも今一度振り返ってみましょう。

 

2. 広告のメリット・デメリット

メリット

知名度が上がる、ブランディングに繋がる

広告の第一の課題は、会社名・ブランド名が人々の目に入ること、認知を拡大していくことですよね。
インパクトの強い名称やロゴ、キャッチコピーであれば印象に残りやすく、「〇〇といえばあの企業」という印象操作に繋がり、ブランディングが強化されていきます。

また、SNS等を用いた場合、お客様の声が届きやすく、お客様とのコミュニケーションも容易に取れます。
そこで誠実な対応やユーモアにあふれた対応をすることで、そのやりとりの様子を見た人が友人等に広くシェアし、さらに名前が拡散していくことに繋がるでしょう。

新規客を獲得できる

人々の目に入れば、興味を持った人が商品サービスを購入します。
一度お客様を獲得できれば、その後も広告が自然と目に入るようになり、既存顧客・リピーターへと繋がります。

ターゲット層の具体的な情報がわかる

用いる媒体やサイトによっては、年齢・性別・活動時間・クリック率等から、自社を見ている層について、数字をもって客観的にデータでわかります。
ターゲット層が具体的に把握できれば、対ターゲット広告戦略や、ターゲット以外の層に向けてどのような広告戦略を取るかを考えやすくなります。

 

デメリット

すぐに効果が出るとは限らない/効果が長続きするとは限らない

広告を出し始めた初月に売上アップしたといっても、たったこれだけ?ということもあるでしょう。
効果的な広告は、やはりキャッチーでわかりやすく、目に留まりやすいもの。
期待していた売上見込みに届かない場合、そこから外れてしまっていると考えられます。

また、売上アップしたといっても、もう伸び悩み始めてしまった…ということもあるでしょう。
広告のインパクトが強すぎたか、実際の商品サービスが力及ばず、売上アップが一過性に終わってしまうこともあります。

いずれにせよ、大切なことは、常に新しい広告を考えることです。
ずっと同じ広告を出し続けることは、それはそれでブランディングになりますが、新鮮さがありませんし、売上アップに繋がる利点ではないでしょう。
時代とニーズに合った広告内容・形態・媒体を考え、常に変化に対応していかなければなりません。

広告スペースには限りがある

リスティング広告やCM、看板等の自社の管轄とは離れた媒体で広告をする場合、広告のスペースには限りがありますから、大抵は他社との競合となります。
特に、リスティング広告は競りのような形式を取るため、しっかり戦略を練った上で行わないと、表示されないということも十分起こり得ます。

その点、自社ホームページやSNSアカウントを開設していると、スペースや頻度を気にせず広告を出すことができます。

3. 広告費に適切な予算をかける重要性

「広告費を多くつぎ込めるのは大企業でしょ」、「うちは広告費をかけなくてもお客さんが来る、商品だって売り切れるから、広告は不要」と考える方がいるかもしれません。

その考え、正しくありません!

適切な予算を組まずに、経費だからできるだけ安く済ませたいという考えは、会社の成長を妨げることになります

広告費が少なすぎる場合

既存顧客に売上を依存している会社、特に製造業や建設業等、下請け会社に依存している会社にありがちなパターンです。

既存顧客は多ければ多いほど良いに越したことはありませんし、それだけ広告を頑張ってきたということがよくわかります。
ですが、数社の既存顧客に頼り切って広告費を抑えている場合だと、未来の売上を立てにくい、緊急事態に弱いというデメリットがあります。

例えば、2020年に新型コロナウイルスの影響によって事業内容がストップしてしまったり、著しい売上ダウンになってしまった会社は多いでしょう。
長らく自社にとって最も大きな取引先と二人三脚でやってきたのに、そことの取引が止まってしまったということになると、経営に大打撃です!

急いでコロナ禍でもできる仕事を検討し、取引先を探さなければなりません。
しかし、これまで既存顧客の1社に依存して広告をおろそかにしてきたために、広告によって新規取引先を獲得するノウハウが乏しい状態です。
これでは、経営状況を好転させることは難しいですよね。

したがって、もし数社の取引先を失ったとしても安定して経営し続けられるように、適切な広告費をかけて既存顧客を増やし続けるべきでしょう。

広告費が多すぎる場合

逆に、広告費が多すぎるというのは、新規客に売上を依存している会社、特に美容院や飲食店にありがちなパターンです。

新規客が来ることは良いことですが、既存顧客が少ないということは、お客様の定着率が低いということ。
いつまでも新規客を集客するために広告費を多く垂れ流し続けることとなります。
その多すぎる広告費を、商品サービスの質の向上に対する予算へ充てた方が既存顧客獲得に繋がり、そして安定した売上に繋がりますよね。

4. 広告費の適切な予算のかけ方とは?

さて、いよいよ広告費の適切な予算のかけ方について解説をしましょう。

ずばり、明確に「●●円はかけましょう」という基準の額はありません!

がっかりされた方、待ってください。
これは至極当たり前のことなのです。

なぜなら、広告費をどれだけかけるかというのは、企業の業種や業態、目的やターゲット層によって大きく変わってくるからです。

ここでは、広告費の適切な予算のかけ方のポイントを3つ紹介します。

ポイント① 情報収集をする

まずは何事も市場調査、情報収集から始めましょう。
参考にするのは、同業他社のデータです。

トップ企業のIR(Investor Relations インベスター・リレーションズ …企業が株主や投資家に対して、財務状況等の情報提供をする活動全般のこと)のデータは、インターネット上に上がっていることが多いです。
IRデータから、売上高と広告費の比率を確認します。

また、より売上高が近い他社を参考にする場合は、自社に機器等の営業に来ている営業マンに、同業他社の状況を聞いてみるのも一つの手です。
完全な同業他社でなくとも、例えば美容院を経営されている方が接骨院の広告費を参考にするというのも良いでしょう。

ポイント② 広告のターゲット層を決める

効果的な広告とするために、ターゲット層を決めます。
もちろん、商品サービスによって、年齢・性別等対象となるターゲット層は異なりますが、新規客か既存顧客かのどちらを獲得したいかもしっかり定めます。

上記の【3. 広告費に適切な予算をかける重要性】でも解説したとおり、これも自社にとっての適切な予算を組むための重要な要素となります。

ポイント③ 利益から逆算して広告費を考える

いよいよ、広告費の予算を具体的に定めていきます。
以下の順番で考えていきましょう。

(1)経常利益をどれだけ出したいかを考える
(2)そのためにはどれだけの売上が必要かを考える
(3)最後に広告費の予算を定める

先に広告費の予算を決めて、そこから売上や利益がどれだけ見込めるかを考えるという方法を取る方もいると思います。

ですが、最も確保すべきものは利益ですよね。
より具体的な数字で利益の予想を立ててから、逆算する形で広告費の予算を定めた方が、より健全であり安全でしょう。

 

5. まとめ

いかがでしたでしょうか?

改めて広告についての理解が深まったと思います。
広告費の予算を組む際は、ぜひ上記の3つのポイントを参考にしてくださいね。

アクセルパートナーズでは、専用のYouTubeチャンネル「アクセルチャンネル」にて、動画でも解説していますので、こちらもぜひご覧ください。