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ビジネスに地域資源活用!スモールスタートする小さなお店のマーケティング戦略

  • 2020年04月01日
  • 著者今井志津

企業をとりまく環境は、たえず変化しています。

景気の低迷や後継者不足など、経営者がコントロールできない外的な要因のせいで、業績が落ちている…とつい言ってしまいがちです。
ふり返ると、2008年リーマンショックや2011年東日本大震災などがありました。しかし、それらを乗り越えてきた企業が多くあります。

このような環境変化の中で、「今までどおり経営を続ける」という考え方は、「後退する」ことを意味します。
たとえば、ランニングマシンでは、走っているからマシンの上にとどまれるのと同じことです。
経営も、世の中の変化にあわせて、自社も変化していくことが必要といえます。

小規模なお店にとって、いまの時代の流れは、追い風となっています。
消費者ニーズの多様化…消費者の要望が、多くの種類に分かれること
高齢化
地方への回帰の動き…UターンやIターンなど地方へ移住すること
地産地消…地域で生産された農作物などを、地域内で消費すること

これらの機会をチャンスととらえて、適切なマーケティング戦略を考え、自社のお店を変えていこうと意欲をもって取りくむことが、生き残りの明暗をわけるのかもしれません。

ヒト・モノ・カネなどの経営資源が少ない小規模なお店にとって、経営のヒントとなる、スモールビジネスについて考えてみたいとおもいます。

 

1.小規模なお店のメリット

大型スーパーなど、大規模なお店を想像してみてください。
「だいたいどこへ行っても、置いてある商品が同じ」と感じたことはありませんか。

大規模なお店は、結果的に、平均的なニーズに対して、平均的な品ぞろえで対応することになります。

現実の小規模なお店においても、大規模なお店とおなじポジションでたたかっているケースがあります。
その結果、低価格の競争になると、小規模なお店は大規模なお店に太刀打ちできません。

そこで、小規模なお店は、「多様化したニーズ」へ、ポジションをシフトしていくことが必要になります。
この「多様化したニーズ」は、大規模なお店にとって、大きいがゆえに採算に合わず、参入がむずかしい市場です。

この市場をねらうことで、小規模なお店にはメリットがあります。

 

メリット①:個性化

“製品が市場に普及し、市場の成長が鈍る”成熟期においては、小規模なお店の「個性」が、消費者の満足度に直結するようになります。
個性化度が高まれば高まるほど、自社のお客さまの満足度も高まっていきます。

たとえば、
・じぶんの納得した自信のある商品だけを扱う
・じぶんが本気で売りたい商品だけを扱う
・専門家として選びぬいた商品だけを扱う
などによって、経営者の個性やビジョンがみえる売り場づくりができます。
このような個性が、お客さまの共感をうみだして、集客につながります。

 

メリット②:変化への対応

社会や経済の環境がはげしく変化することは、小規模なお店にとって追い風になっています。

経営者自身がバイヤーであり、販売員であるので、現場でお客さまのニーズをスピーディーに取りいれ、商品戦略や売り場などに、すぐに反映することができます。

小規模なお店のほうが、圧倒的な速さで、「変化」を「チャンス」にすることができるのです。

 

メリット③:地域とのつながり

高齢化や地元への回帰の動きによって、「家の近くで買い物をしたい」という消費者がふえているようです。
しかし、地元では買いたいものが十分にない、という意見が多いとのこと。

小規模なお店こそが、地域の特性にあわせた品ぞろえやサービスで、きめ細かく経営をしていくことで、地域とのつながりを武器にすることができるのです。

また、地産地消の動きも高まっていて、生産量の少ない地域産品をとり扱うのは、小さな市場への対応力がある、小規模なお店のほうが有利です。

具体的には、地域産品の販売や地域ブランドの導入、地域モニターの活用、地域イベントへの参加など、さまざまな方向性が考えられます。


(出典)中小企業庁

 

2.ターゲットの志向

“大量生産・大量販売を前提としている”大規模なお店に背をむける消費者をねらっていくことは、小規模なお店にとってビジネスチャンスとなります。

具体的なターゲットは、
小さなお店での買い物が好きなひと』。

このターゲットには、次のような特性があります。

①本格志向

「店のこだわり・個性・専門化」を重視している

②人的コミュニケーション志向

「店員のアドバイス・店員とのコミュニケーション」を重視している

③関係性志向

「気に入った店は長く利用したい・ここと決めた店がある」とおもっている割合が高い

こういった志向のお客さまを、一度引きつけることができれば、リピーターになる可能性が高く、とても優良なお客さまになるのです。
ところが、現状では、このようなターゲットの期待に対して、小規模なお店がこたえられていないというギャップがあり、うまく対応できていないようです。

 

3.個性を武器に

お店のこだわり・個性・専門化を発揮していくためには、お店の「コアな部分」、つまり、樹木でいえば「幹」にあたる部分を、太くしていかなければなりません。
幹を太くするとは、質的に充実させることで、強いお店にしていくことです。

幹を太くするためには、しっかりとした「根」が必要です。
根とは、経営資源のことです。

1)形のある経営資源

ヒト・モノ・カネなどの資源

2)形のない経営資源

専門知識、独自の経験、ノウハウ、顧客の信頼、熟練技術、こだわりなどの資源
※ライバルがマネをすることが難しいもので、お店にとって重要な資源です

3)小規模のメリット①~③

「個性化」力、「変化への対応」力、地域との密着力(「地域とのつながり」)

特に、2)3)を組みあわせることで、ライバルよりも優れた「根」=経営資源をつくり、今後も戦いつづけるための武器にすることができます。

 

4.経営者の心構え

ここまでお話してきたことをしっかりと確立したうえで、具体的に何をしていくのかという、マーケティングミックスについて決めていくことになります。

マーケティングミックスは、商品・販売方法・プロモーション・サービス・立地・店舗・お金・ITなど、さまざまな切り口で考えていきます。

それらはすべて、ターゲットとなるお客さまの志向と、自分のお店の強み(主に形のない経営資源)と一貫性をとって、お店ごとに独自に考えなければなりません。

今後、小規模なお店がメリットを活かして、マーケティングをおこなっていくためには、

業績の不振の原因を、コントロールができない、外的な要因のせいにしない
自分のお店を変えていこうという意欲をもって、創意工夫や自助努力につなげる

という意識をもつことが重要かもしれません。
生き残りのためには、現状に満足せず、トライアルを積極的に推進していく、経営者の「意識」と具体的な「行動」が必要となります。

 

5.まとめ

小さなトライアルを積み重ねていく
小規模なお店のマーケティングは、いきなり高い目標をかかげずに、できることから順にはじめる、スモールステップで進めていくことが大切です。

トライアルをすることで、小さな成功や失敗という「成果」を生みます。その何かしらの「成果」が、次の「トライアル」につながり、トライアルごとに知識が蓄積されるという好循環をうみだします。

失敗も目標達成の一歩
この想いを胸に、いますぐ始めることで、時代の追い風に乗っていただきたいと思います。

いかがでしたか。
小規模なお店では、スモールにはじめて、スモールにすすめ、小さな変化を続けて、進化していくことも戦略のひとつだとわかりました。

今後も、小規模なお店のみなさまを、応援していきたいとおもいます。